Pubblicità online e privacy, negli Usa è pronta una proposta di legge rivoluzionaria
Intervento di Guido Scorza, componente del Garante per la protezione dei dati personali
(MF, 21 gennaio 2022)

Si chiama, anzi potrebbe chiamarsi, Banning Surveillance Advertising Act, e per ora è una proposta di legge presentata martedì scorso al Congresso degli Stati Uniti d'America da alcuni parlamentari democratici. Ha un solo obiettivo ma è rivoluzionario: bandire la pubblicità profilata dall'intero ecosistema digitale o, per dirla con parole diverse, dire basta a ogni forma di comunicazione commerciale basata sui gusti, gli interessi, le preferenze, i profili di consumo o, semplicemente socio-demografici e economici dei destinatari. Insomma, la pubblicità online, secondo gli estensori della proposta, dovrebbe tornare a essere come quella di un tempo: un solo messaggio, da uno a molti, a prescindere da ogni caratteristica specifica dei destinatari. Questo con poche eccezioni, tendenzial mente limitate alla possibilità di differenziare la pubblicità in relazione ai luoghi fisici nei quali il destinatario si trova: bene, dunque, pubblicizzare una colazione a un prezzo speciale quando un utente entra in un bar o ci si avvicina, ma guai a pubblicizzare l'espresso a chi si ritiene preferisca l'espresso, e il cappuccino a chi si ritiene preferisca il cappuccino. Ma niente di più.

Per Internet sarebbe, probabilmente, la più rivoluzionaria e dirompente delle leggi mai approvate sin dalle sue origini e cambierebbe quasi o tutto nella dimensione di mercato e non solo. Nella sostanza, infatti, la proposta, se diventasse legge, svuoterebbe di significato l'accumulo di dati personali degli utenti sul quale le big tech hanno costruito la loro fortuna e conquistato le posizioni oligopolistiche che oggi occupano. Che senso avrebbe, infatti, profilare, uno per uno, miliardi di utenti se, poi, quei profili non possono essere messi a disposizione, in un modo o nell'altro, degli investitori pubblicitari perché siano usati per diffondere pubblicità targettizzata? I forzieri delle big tech si sgonfierebbero di valore dalla sera alla mattina. E, probabilmente, l'unica ragione per la quale i titoli di Google, Facebook e degli altri giganti del web, in borsa non sono ancora crollati è, semplicemente, perché i mercati non credono che la proposta di legge sia destinata a diventare legge.

Se accadesse il valore della pubblicità online precipiterebbe ed è persino difficile credere che gli attuali giganti riuscirebbero a continuare a garantire l'accesso gratuito, si fa perdire, ai loro servizi da parte degli utenti. Si andrebbe, realisticamente, da un'Internet nella quale tuttoègratiso, almeno, sembra gratis (in realtà lo si paga cedendo, in un modo o nell'altro, buona parte della nostra identità personale e lasciandoci profilare) a un'Internet nella quale tutto o quasi sarebbe a pagamento. E, a quel punto, guai a fare scommesse sul fatto che Gafam continuerebbe a essere l'acronimo degli oligopolisti dei mercati digitali.

Ma non basta. Perché se davvero l'accumulo di quantità industriali di dati personali venisse meno semplicemente perché divenuto commercialmente inutile, all'indomani Internet tornerebbe a essere un luogo-non luogo enormemente più libero di quanto sia oggi, più simile a come era un tempo giacché, con meno dati a disposizione, nessuno sarebbe più in grado di plasmare, modellare, influenzare l'opinione pubblica e la coscienza collettiva in questa o quella direzione, promuovere talune idee e spingerne altre nel buco nero dell'oblio. Insom ma, semplificando un ragionamento, ovviamente, più complicato di così, si può dire che buona parte dell'Internet che conosciamo, con le sue luci e le sue ombre, è così perché pochi detengono quantità industriali di dati personali con la conseguenza che se venisse meno questa condizione cambierebbe tutto o quasi. Sembra paradossale che il colpo più duro sin qui inferto alle big tech da un parlamento potrebbe arrivare proprio dal parlamento del Paese nel quale, la più parte di loro, è nata ma e ancora più paradossale pensare che proprio mentre l'Europa rimprovera agli Usa di non preoccuparsi abbastanza della privacy dei cittadini del mondo tanto da non considerarlo più un approdo sicuro per i nostri dati personali, negli Usa si pensi a una regolamentazione che costituirebbe una delle più forti misure di protezione della privacy di tutti i tempi.

Troppo presto, naturalmente, per fare ogni previsioni sulle chance di successo dell'ambiziosissima proposta di legge Banning Surveificince Advertising Act . Ma, certo, che anche la sua semplice presentazione la dice lunga sulla fragil ita delle fondamenta sulle quali è costruito l'intero ecosistema digitale nella sua dimensione sociale, culturale, politica e economica: in fondo bastano, almeno in astratto, una manciata di caratteri scritti in una legge per metterlo in crisi o, almeno, gettare le basi per una rivoluzione di straordinaria ampiezza e magnitudine.